听说欧洲品牌即将回归俄罗斯市场？

2025年2月12日俄美最高领导人通话后，大型品牌在俄罗斯市场的新动作引发了市场讨论，根据俄罗斯本地媒体报导，在地缘政治变化的背景下，目前据传已有西方公司开始考虑重返俄罗斯市场。

自2022年起至2024年年初，共有 560 家公司离开或暂停了对其品牌在俄罗斯的投资。与此同时，在 2024 年第四季度，235 家品牌已经悄然返回市场。因此，品牌的回归并不是突入其来的，过程也是循序渐进的，其速度取决于公司总部所在国的政治忠诚度，以及供应链的复杂度——根据分析师预测，首先回归的是将会是来自南欧和美国的品牌和公司，主要集中在日用品和旅游相关产品。根据政治学家瓦迪姆·西普罗夫 （Vadim Siprov） 的说法，百事可乐、可口可乐、苹果、麦当劳以及 Visa 和 MasterCard 支付系统等美国品牌将率先回归。紧随其后会是优衣库、现代、起亚等日韩品牌，以及大众、彪马等德国品牌，俄罗斯市场对这些品牌非常重要，特别是电子产品和汽车领域的企业。

相比品牌的回归，国际支付系统重新启用的可能性更令人关切。日前俄罗斯国家杜马金融市场委员会主席 Anatoly Aksakov 表示，俄罗斯在技术上已准备好连接到 SWIFT，重返 SWIFT 是俄罗斯与其他国家迈向关系正常化的重要一步。

尽管分析师所提出的预期相对乐观，但官方目前尚未看到大型西方品牌关于他们打算在俄罗斯恢复工作的官方信息。考虑到战争期间品牌行为对俄罗斯民众造成的精神伤害，并非所有公司都能够迅速恢复与俄罗斯的关系，如英国、北欧和波罗的海国家的品牌。他们认为俄罗斯消费者不会很快看到联合利华、嘉士伯、宜家和马士基的产品回归市场。

对于汽车公司等重交付和售后的品牌而言，每个品牌的回归难度需要单独考虑。例如大众汽车已经完全出售了其在俄罗斯境内的资产，那么要回购或是重建这些资产，势必需要付出比退出更高昂的代价；对于保留资产回购权的品牌，如韩国的汽车品牌，则相对容易一些。因此，如果一家公司最初离开俄罗斯时没有“留有余地”，那么它现在甚至一年内都很难实现真正的回归。

服装、鞋帽、奢侈品等依赖线下空间的品牌则相对容易，俄罗斯的专家估计他们重返俄罗斯购物中心的可能性相当高，但这些品牌将不得不与那些在他们离开时已占据优质铺位的公司竞争，影响力的修复将会是相对漫长过程。

相比之下，快消品品牌则最容易实现回归。这些品牌大部分在俄罗斯保留了生产基地，就恢复生产而言，他们不必为此付出太多努力。特别是就快餐而言，情况就更简单了——麦当劳、肯德基和星巴克只需要将品牌改回原来的名字即可，虽然这也就代表他们不得不花费大量资金在全国范围内更换商标。

对于中国企业而言，西方品牌的回归无疑是值得注意的事项，西方品牌挟过往的品牌势能和商业网络积累，无疑会提升中国品牌在市场竞争的难度。根据品牌力的情况，以下是比较可能受到影响的领域：

• 汽车

• 快消品（化妆品、食品饮料、家清日化）

• 奢侈品

• 快时尚服装
  

• 户外品牌

• 高端工业设备

至于大家所关注的国际支付系统——SWIFT、MasterCard、Visa，相对而言Visa 和 Mastercard的松动进程相对可预期。这主要是因为SWIFT不仅是依赖美国的决策而改变其可用性，而是需要包含欧洲国家全体成员的同意才能恢复。有鉴于当前欧洲国家对当前谈判方案的抵制情绪，在今年上半年恐怕还难以见到SWIFT系统在俄罗斯交易体系中全面恢复的可能性。

那么，针对品牌的回归，俄罗斯人是怎么想的？这个问题可能得分成几方面回答。对于普通消费者而言，不少西方品牌的产品实质上并没有离开俄罗斯，甚至不少产品已经在市场上找到了”平替“，因此对他们而言这方面感受并没有那么深刻。与此同时，俄罗斯当局对西方公司的回归则表现相当冷静，他们更倾向保护取代了西方品牌的本土品牌和资产收购者，以确保西方品牌回收他们资产时付出更高的代价。

对于商人而言，这道题则更加简单——哪一方带来的利益最多便选择这一边。对于品牌力明显难以被替代的产品，例如奢侈品、化妆品，他们自然会举手欢迎西方品牌的回归，但对于已经存在平替且销售良好的品牌，如3C产品、日用品等，替换回原本选项则显得没那么必要。

考虑到品牌的声誉风险与公众反应，西方品牌回归俄罗斯的进程不可能是一蹴而就的，大部分的企业仍有时间应对。

对于中国企业而言，市场的”正常化”可以说是利弊兼具，西方品牌的回归无疑会抬高进入市场的门槛，尤其是在高端消费品、汽车、电子产品等领域，但同时又能消除企业对布局该市场挥之不去的政治和回款隐忧。在我们看来，这仅仅不过是让市场回到了统一的起跑线的必然进程。早日放下“捡便宜”、“钻空子”心态的企业，才能在市场竞争中取胜。关于这点，不难从小米、华为、海尔、柳工、追觅、石头科技等在俄乌冲突前便以布局俄罗斯市场的企业发展历史上得到借鉴。唯有实现产品客制化与品牌化、销售与服务在地化，才能真正地赢得未来。